”With a little help from my friends…” Allt du behöver veta om crowdfunding!

Illustration: Anders Lidén

With a little help from my friends…

Allt fler artister och låtskrivare vänder sig till vänner, fans och publik för att få hjälp att genomföra nästa stora musikprojekt. Crowdfunding – användar finansiering – är i dag en vanlig finansieringsform när pengarna inte räcker till eller projekten faller utanför stöd- systemen. Men det gäller att man orkar driva sin kampanj hela vägen.

TEXTER: SARA MARTINSSON ILLUSTRATION: ANDERS LIDÉN

Tänk om du kunde presentera din dröm så som den ser ut i dina tankar, och sedan få pengar för att göra den till verklighet? Med användarfinansiering kan du faktiskt göra precis just det: beskriva din vision och få din publik att hjälpa dig nå målet.

Chrissie Faniadis är finanseringsrådgivare på EUNIA, med särskild inriktning på kulturområdet. Hon beskriver crowdfunding som ett allt vanligare fenomen i Sverige, där inte minst nya konstformer utmanar traditionella finansieringsformer.
– Vi har ingen naturlig donationskultur i Sverige som till exempel i USA. Men i dag finns så många nya hybrider och uttrycksformer som inte riktigt passar inom de offentliga stödsystemens stuprörsindelning mellan dans, musik, konst och så vidare.

ALL KULTUR PASSAR heller inte för offentlig fnansiering, och då kan crowdfunding vara ett jättebra alternativ, förklarar Chrissie Faniadis.
– Men crowdfunding kräver ett helt annat tänk än när man söker bidrag eller stipendier. Man bedriver verkligen en kampanj.
På de flesta plattformarna, där kampanjerna bedrivs, finns en tydlig start, mitt och deadline för projektet.

– Du måste se till att bygga intresse under hela perioden: vara smart, nätverka, göra dig synlig även visuellt eftersom vi människor tar emot visuella uttryck bättre än skriftliga. Det gäller helt enkelt att ge ett tillräckligt mervärde för att privatpersoner ska tycka att det är värt att ge dig 500 kronor, eller vad det nu kan vara, ur sin egen plånbok.

Ett mycket vanligt crowdfundingprojekt är en artist som söker finansiering av en skivinspelning. Det är också ett smart val eftersom det traditionella albumformatet, med sin konkreta ”ax till limpa”-produktion, lämpar sig utmärkt för användarfinansiering. Exemplen på skivor som blivit möjliga tack vare generösa fans och internet är många. Amerikanska singer/songwritern Amanda Palmer har tagit konceptet till en ny nivå och byggt en ännu större publik tack vare att hon gjort sig känd som crowdfundingproffs. Hon kallas ”The queen of Kickstarter” efter att hon tillsammans med The Grand Theft Orchestra 2012 samlade in över en miljon dollar för skivan Theatre is evil.

SOFIA TALVIK ÄR Sveriges svar på Amanda Palmer. Hon har gjort era kampanjer för skivinspelningar, men även för lite mindre konventionella projekt, som till exempel turnéboken Drivin’ & Dreaming.
Foto: Jonas Westin
– Jag och min man hade turnerat i 16 månader i USA i en husbil och spelat på stora och små scener över hela landet. När man turnerar på det sättet träffar man massor av spännande människor och är med om en hel del knasiga saker och äventyr.

Hon beskriver Drivin’ & Dreaming som en dröm som aldrig blivit verklighet utan fansens donationer.
– Utan crowdfundingen hade det varit väldigt dyrt och osäkert ekonomiskt att trycka upp boken, eftersom jag gjorde en begränsad upplaga. Tack vare crowfundingen har jag också kunnat göra vinylskivor, vilket jag inte kunnat tidigare.

ATT BE OM donationer till ett projekt behöver inte utesluta att man även väljer mer konventionella vägar att be om finansiellt stöd. I Sverige finns till exempel sajten Crowdculture, som hjälper kulturskapare att kombinera crowdfunding med lämpligt offentligt stöd.

Det finns även andra fall där till exempel kommuner gått in och lovat matcha den insamlade summan, och därmed dubbla kampanjmakarens kassa. Även traditionella skivbolag har fått upp ögonen för finansieringsformen, som inte bara är ett sätt att få in pengar utan faktiskt också ofta tack vare de höga kraven på synlighet som den ställer på artisten kan vara bra pr.
– Vi ville testa hur det går till och se om vi skulle kunna nansiera projekt. Så vi körde kampanjer på en singel och ett album. Albumprojektet gick runt, men det var mycket jobb att administrera det hela, berättar Sophie Andersson Hammarbäck på Playground Music.

HON SER INTE användar nansiering som någon ”räddning” för branschen, däremot är det ett riktigt bra komplement för artister i genrer med hängiven publik, som till exempel inom hårdrocken. Men man ska vara medveten om att det är mycket jobb.
– Det är helt nödvändigt att artisten själv supportar projektet genom engagemang, idéer och arbete på sociala medier. Arbetet med crowdfunding är mycket extrovert: du måste kommunicera med fans, släppa in, svara på frågor och dela med dig. Jag tror att det är utmärkt för vissa, men väldigt krävande för andra.
Förutsättningarna kring användarfinansiering utvecklas och förändras hela tiden eftersom konceptet fortarande är så pass nytt. Gränserna för hur en kampanj ser ut och vad man kan be om donationer för flyttas framåt. Metoden är, av förklarliga skäl, extra populär för start-ups i techbranschen, men även många mindre företag på andra marknader börjar sin verksamhet med en kampanj. Ändamålen varierar.

ÅR 2015 FINANSIERADE till exempel ett amerikanskt barnlöst par sina kostsamma befruktningsförsök via sajten Indiegogo, vilket resulterade i världens första ”crownfundade” bebis.

När utvecklingen går snabbt har ofta befintliga institutioner och system svårt att hänga med. I april presenterade Finansinspektionen en rapport där det bland annat att konstaterades att säkerheten för dem som donerar måste bli bättre. I början av året gick även Skatteverket ut med att både crowdfunding-plattformarna och givarna ska

börja betala skatt. Bakom besluter ligger det faktum att många använder de här sajterna för att göra reklam för redan finansierade projekt. Går kampanjen ut på att den som donerar får din redan färdiga skiva i utbyte är det som vilken försäljning som helst. Då ska även försäljningen vara momsbelagd.
Är belöningen till donatorn däremot mer symbolisk, som ett klistermärke eller att hen får tillgång till din senaste youtube-inspelning, ser Skatteverket den som en gåva.

VÄLJ DIN PLATTFORM!
Crowdfundingtjänsterna är många, och fyller olika behov. Vissa passar bättre för musik än andra. Här är några av de största:
PledgeMusic – Plattform byggd speciellt för musikers behov. Donatörerna betalar inget förrän du uppnått målet du satt upp för kampanjen. Lyckas du tar Pledegemusic en avgift på 15 procent på beloppet du samlar in.
Kickstarter – Stor aktör som passar dig som har ett projekt med tydlig start och slut. I kampanjen sätter du precis som hos Pledgemusic ett tak för hur mycket du behöver få in. Om du misslyckas går donationerna tillbaka. Tar en grundavgift på 5 procent.
Indiegogo – Stor aktör som erbjuder många möjligheter att skräddarsy projekt. Du kan till exempel välja ett flexibelt donationsalternativ och få behålla pengarna även om kampanjen misslyckas. Även här är grundavgiften 5 procent.
Crowdculture – Svensk plattform med fokus på kulturområdet. Här sker finansieringen genom en kombination av crowdfunding och offentliga bidrag. Crowdculture tar ingen egen del, lyckas du nå kampanjens tak får du behålla allt du samlat in själv. Patreon – Prenumerationstjänst som passar bra för dig som regelbundet postar eget material på YouTube. Dina följare kan till exempel bidra med ett belopp varje gång du lägger upp en ny video. Har en avgift på 5 procent.

SÅ LYCKAS DU MED DIN KAMPANJ
Crowdfundingexperten Chrissie Faniadis ger sina bästa tips:
1. Gör din research. Ta reda på vilka plattformar som finns och vad som passar ditt projekt bäst.
2. Identifera kunskapsluckor. Du kanske är jättebra på att formulera dig i skrift, men behöver utveckla din visuella kommunikation för att verkligen fånga intresse.
3. Identifera målgrupper. Skriv ner vilken publik du vill nå och hur du tror att du bäst gör det.
4. Gör en ordentlig budgetbedömning. Lägg inte ribban för högt, det kan vara avskräckande. Men för lågt är heller inte bra, det kan verka oseriöst.
5. Håll uppe momentum. Se hela kapanjen som ett projekt i sig, som du behöver hålla liv i genom att till exempel dela in den i olika faser eller undvika lansering i perioder där nätet har lite mindre publik, som exempelvis på sommaren.
6. Det viktigaste: tro på din idé och det du gör! Ska man crowdfunda kan man inte göra något halvhjärtat. Här gäller det att prioritera projektet och gå all in!

”FOLK BLIR DELAKTIGA”

Foto: Lieselotte Van Der Meijs

Peter Nordberg är singer/ songwriter med sju album bakom sig och en framgångsrik karriär i inte minst Norge. Men trots att han är tillhör de lyckligt lottade som haft skapandet som ett yrke under sitt vuxna liv har Peter Nordberg, precis som de esta andra, alltid kämpat med att få affären att gå ihop. När han började räkna på vad produktionen av hans nästa album skulle kosta, med studiotid och arvoden till gästmusikerna som han ville anlita, sprang budgeten iväg.
– JAG HAR varit musiker i 25 år och sökt fonogramstöd, turnéstöd, arbetsstipendier hos konstnärsnämnden, alla instanser som finns. Jag har aldrig fått en krona. Till slut insåg jag att måste försöka hitta nya vägar. Jag visste ju att jag har en publik som borde vara intresserad av att höra mer från mig, säger Peter Nordberg. När kompisarna tipsade om något som hette crowdfunding så han bestämde sig för att testa. Efter att ha kommit fram till hur mycket pengar han behövde och lärt sig mer om de plattformar som finns. Han startade kampanjkonton hos aktörer som Kickstarter, Funded by me och Indiegogo innan han slutligen bestämde sig för att lägga sin kampanj hos Pledgemusic, en crowdfundingsajt speciellt utformad för just musiker.
— Det finns många fler och egentligen spelar det nog inte så stor roll vilken plattform man använder sig av. Det är i slutändan upp till artisten att leda sin publik dit.

FÖR ATT LYCKAS tror Peter att en bra plan är A och O.
— Det är ju inte som om folk går in på Kickstarter och tänker ”hmm, undrar om här finns något jag kan stödja?”. Det är du som måste samla din publik till din sida. Så du måste ha en plan för vad du vill göra, och en plan för hur du ska nå ut till dem som du hoppas ska bli dina funders. Jag visste ju själv att jag hade en publik. Men bara för att folk kommer på mina konserter betyder ju inte det att de vill stödja mig ekonomiskt. I början var jag inte alls så kaxig. Det fanns perioder där jag tvekade, skulle det här verkligen gå?

Men det fungerade – och mer därtill. Peters generösa fans hjälpte honom få ihop hela budgeten för skivan redan innan kampanjens slutdatum.
– Redan två-tre veckor innan deadline hade jag nått mitt mål.

I APRIL KUNDE han skicka ut fysiska, signerade ex av sitt nya album Om man inte är här till fans som varit med och skänkt allt från 190 till 20 000 kronor för att skivan skulle bli verklighet. För Peter Nordberg har den första crowdfunding-kampanjen gett blodad tand. Han kan absolut tänka sig att göra det igen, trots allt jobb det inneburit att hålla kontakt med publiken, lägga upp videor, hitta på roliga projekt att fylla kampanjen med, som till exempel att ge bort sin gamla gitarr till ett fan.
För även om crowdfunding i första hand handlar om pengar händer också något i mötet mellan musiker och donator som är väldigt speciellt.
– Folk blir delaktiga på ett annat sätt. Du får som publik vara med och se till att artisten du tycker om får resurser att göra en bättre produkt. Mina lyssnare har fått följa med mig på hela den här resan. Så mycket av det jag gjort med och kring den här skivan hade aldrig varit möjligt om det inte hade varit för dem.

PETER NORDBERGS RÅD&TIPS
VAD
Tänk dig nog för när du väljer ”exklusives”, alltså det du erbjuder, det kan verka enkelt att skicka ut signerade cd:s, men när antalet passerar några hundra exemplar är det viktigt att logistiken fungerar och hur ser de tekniska lösningarna ut hos den plattformen du valt, med listor etcetera. Du vill ju vara helt säker på att alla som varit med och bidragit ska få det du har lovat. Kolla in vad andra erbjuder på sina kampanjer och fundera sedan ut vad som passar dig. Vad tror du att din publik vill ha?
Det tar betydligt mer tid i anspråk än man tror, så se till att du har en genomtänkt plan så att din kampanj inte stör dig i den kreativa processen med det som kampanjen är tänkt att stödja. Jag valde att starta min kampanj när jag redan kommit en bra bit på vägen med mitt album men samlade på mig material redan från början så att jag hade en resursbank med filmklipp, bilder med mera.
PENGAR
De olika plattformarna opererar med olika procentsatser, kolla upp vad som ingår, hos vissa tillkommer bankavgifter och annat. Kolla utbetalningsrutiner, när får du pengarna? Vissa betalar ut delsummor under kampanjens gång (om man nått målet). Och glöm inte bort att det kostar att genomföra en kampanj, se till så att de kostnaderna ligger inbakade i din totalbudget.
KONTAKT
Får du en kontaktperson på plattformen? Har de chattsupport? Ta kontakt med dem innan du startar din kampanj, får du svar? Under kampanjen kanske du behöver ändra något och eftersom att crowdfunding innebär en närmare kontakt med publiken så kommer du också få veta tidigt om något inte fungerar, då vill du veta att du får hjälp.